¿Y la publicidad?
Otro de los grandes mitos propios de la práctica cotidiana y poco reflexionada del marketing es la arraigada creencia del supuesto efecto directo que la publicidad tiene sobre el nivel de las ventas pretendido por las empresas que pautan en los diferentes medios de comunicación masiva. La confusión es inmensa. Se insiste, más con vehemencia y corazón que con razones probadas y validadas por la experiencia científica, que la publicidad lo puede todo, que no es posible lanzar un producto nuevo sin recurrir a este monstruo de mil cabezas, incluso se afirma sin sonrojo alguno que “quien no pauta no existe”.
Infortunadamente, muchos empresarios colombianos, anclados en la tradicional forma de apreciar el funcionamiento del marketing, siguen destinando enormes partidas presupuestales a esta actividad de los negocios que por distintos motivos ha venido perdiendo la fuerza que en otrora pudo haber tenido en los procesos de decisión del consumidor. Aún no han entendido que los tiempos han cambiado, que el verdadero impacto asignado a la publicidad sigue sin verificación científica y que su constante utilización no es más que la respuesta inmediatista y simplista de una ortodoxa forma de considerar el mercadeo. Muchos de ellos no han “caído en cuenta” que el reiterado uso de la publicidad –recomendado por los “especialistas” del marketing- no es más que el resultado de la costumbre y la tradición y que ella, como una adicción, además de alucinar a quienes cada día se obnubilan por el impacto del sonido, las figuras y las imágenes impresas en periódicos y revistas nacionales e internacionales, poco o nada contribuye al éxito empresarial. Todavía no han “querido” comprender que los logros organizacionales no han dependido, ni dependerán, de aquellos “buenos” comerciales que pensando más en obtener premios y reconocimientos nacionales e internacionales, ya no son vistos ni aceptados por la audiencia-objetivo y consecuentemente en nada contribuyen al mejoramiento de los estados de resultados y los balances generales.
Es increíble. El error estratégico en la pretendida comunicación alcanzada por la publicidad es de tal naturaleza que se continúan tomando decisiones de “inversión” publicitaria sin haber establecido la relación entre ésta y las ventas alcanzadas. El despilfarro de recursos financieros ha escalado cimas inusitadas. Y ello se refleja en los “métodos” utilizados para asignar los presupuestos en esta actividad. Desde definir el monto como porcentaje de las futuras ventas a lograr (confundiendo la causa con la consecuencia) hasta “intuir” el comportamiento futuro de los mecanismos de influencia sobre el espíritu del consumidor, pasando por los promedios de consenso recomendados para lograr el presupuesto “óptimo” entre expertos y conocedores.
Tal vez, es la incomprensión de los fenómenos recientes en la vida económica nacional la que justifica este desenfoque conceptual y práctico. En este sentido, se debe aceptar que consumidores, compradores y clientes han cambiado; que los distintos consumidores anidados en una misma persona son cada vez más inestables, fácilmente deslumbrables, pero al mismo tiempo rápidamente desencantables por la imagen de la gran cantidad de marcas que se han parapetado en las góndolas y estantes de supermercados y las más de 450 mil tiendas de barrio. Es necesario entender que la publicidad no puede ni podrá, en ningún momento y bajo ninguna circunstancia, sustituir las deficiencias de una empresa o de un producto en particular. Porque si así fuese sólo bastaría con contratar un creativo e ingenioso publicista que nos dijera cual sería el camino a seguir y todos nos conformaríamos solamente con contemplar el escenario de luces y sonidos producido en las agencias publicitarias del mundo y nuestra tarea y responsabilidad sería tan inocua que de nada valdría cuanta formación y especialización hayamos adquirido.
ALFILER: Están tan desprestigiados los partidos políticos que ahora quieren evadir sus responsabilidades en la trágica trama de corrupción que tanto daño nos ha causado, que ahora decidieron salir a recoger firmas para inscribir sus propios candidatos. ¡Qué cinismo!
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