El Marketing: un proceso, no una técnica
Aunque para muchos sea difícil aceptar el éxito en marketing no depende de una receta mágica que un “experto” recomiende. Su concepción y práctica universalmente reconocidas no obedecen a la intuición y al olfato salvador de personas “especializadas”, quienes premonitoriamente prevén los sucesos inmediatos. La profundidad y precisión de su aplicación están estrechamente relacionadas con las circunstancias de cada mercado, de cada producto y de cada empresa en particular.
Muy en contra de la creencia popular, el marketing no es una técnica que mecánicamente se aprende y de manera repetitiva se ejecuta independientemente de circunstancias y realidades. No. El marketing no es una herramienta salvaje que al amparo de la voracidad y el desenfreno publicitario, por ejemplo, crea necesidades y establece las diferencias sociales, cautivando incautos y logrando, por sí solo, cambios en la estructura de valores de una sociedad. No. El éxito del marketing no descansa en la mecánica secuencia de pasos que aprendidos de memoria son “aplicados” en la esfera de los negocios.
Por el contrario, el marketing es un proceso social inscrito en una cultura dada y en un momento determinado que debe responder, indefectiblemente, a las necesidades de los consumidores expresados en deseos y traducidos en bienes y servicios concebidos para su satisfacción. Como tal cada combinación exitosa es única e irrepetible. No se le puede negar al marketing la función que socialmente ha venido cumpliendo, aunque con sus concepciones y prácticas extranjerizantes muchos investigadores no lo quieran admitir, dedicándose a promover los supuestos principios del marketing escondidos tras sus “fórmulas mágicas” que intentan ampliamente divulgar y que de manera paradójica predominan en la mayoría de facultades de negocios del país.
Desde esta perspectiva, es el conocimiento profundo y detallado del mercado lo que va a determinar el mejor camino estratégico a seguir, el mejor plan a implementar y la mejor decisión a operacionalizar. No es buscando la “receta de cocina” que en otro sector productivo, en otra empresa, o en otro mercado haya tenido éxito para copiarla y repetirla sin cesar. Es estudiando la cultura de consumo de cada mercado, de cada región como se logra alcanzar los objetivos organizacionales.
Desde esta óptica podría decirse que el marketing contribuye de manera decidida al desarrollo y al bienestar de la sociedad. Al conocer estas realidades específicas, la empresa deberá buscar satisfacer de mejor manera a sus actuales o potenciales consumidores en busca de la preferencia de sus marcas. Al hacerlo seguramente mejorará la calidad de sus productos y al mismo tiempo, si es posible, reducirá sus precios.
Si la empresa responde a los requerimientos del mercado mejor que la competencia, nacional o extranjera, sus marcas serán mayormente vendidas, y en consecuencia, logrará un mayor superávit que a su vez puede transformarse en ensanchamientos de sus instalaciones, generando al mismo tiempo más puestos de trabajo contribuyendo con ello al bienestar de la sociedad por los efectos multiplicadores que el salario tiene sobre la economía. Todo ello, deberá ser desarrollado en el marco de las tradiciones, las creencias y los valores culturales predominantes, puesto que si se decide contravenirlos, abierta o soterradamente, la gestión empresarial no será exitosa y por tanto su efecto sobre la sociedad será negativo y desestimulante. Ejemplos existen por doquier.
Así, es claro que el marketing, en nuestro caso, debe responder a nuestra propia realidad, compleja y por momentos desesperante y no a la “inteligente importación” de fórmulas que por obedecer a modelos y patrones culturales distintos terminan por fracasar estrepitosamente. Es la comprensión del marketing como proceso y no como técnica la que debe predominar en Colombia si pretendemos que el marketing cumpla de manera cabal con la responsabilidad social que se le ha asignado desde sus inicios a principios del siglo pasado y que tan benéfico ha sido en otras latitudes.
Proceso social que por partir del mercado -en sus dimensiones culturales- para regresar a él a través de los bienes, servicios e ideas que los diferentes segmentos estén demandando, en el caso colombiano es aún más complejo dada la enorme diversidad cultural que recorre nuestras venas y nuestras actuaciones.
ALFILER: Son aterradores los profundos niveles de corrupción que se han venido destapando en el país. Pero es más impresionante la descarada protección gubernamental, legislativa y judicial a quienes se han apropiado de los recursos públicos que a todos nos pertenecen. ¿Hasta cuándo lo soportaremos?
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