Familia y consumo
Ojalá quienes trabajamos en el marketing desde diferentes orillas de la vida social y económica, tuviésemos la capacidad de entender el gran impacto que tiene la familia en la formación de los hábitos de consumo de cada uno de sus miembros. Su influencia, aunque muchos pretendan negarlo, que se inicia en los primeros años de vida y que según algunos investigadores termina cuando la persona llega a los 22 años dura a lo largo de toda su existencia.
En este sentido estudiar, analizar y comprender la estructura de funcionamiento de la familia colombiana en relación con el consumo, se ha convertido en un imperativo para quienes de forma experta deben tomar decisiones estratégicas y operativas en las organizaciones empresariales.
Una familia extendida en la que conviven bajo un mismo techo padres, hijos, yernos, nueras y nietos tiene un impacto diferente a aquellos grupos familiares denominados nucleares conformadas solo por padres y sus respectivos hijos, sean adoptados o no. En este tipo de familias que es el predominante en varias regiones del país, el proceso de aprendizaje respecto a los hábitos se hace más complejo dada la multiplicidad de interrelaciones que se crean entre unos y otros y en consecuencia la visión de cada uno de sus miembros no es transmitida tan fácilmente de generación en generación. El compartir un mismo espacio físico y mental produce también una enmarañada red de influencias mutuas que no son perceptibles a simple vista, sobre todo porque al no existir una ascendencia directa de los adultos hacia los menores, los más jóvenes van adquiriendo hábitos provenientes de los otros miembros de la misma familia.
Por el contrario, en las familias nucleares en las que los progenitores son los directamente responsables de la formación de sus hijos, la adquisición de los hábitos de consumo se hace de manera más clara debido en parte a la cotidiana interacción que mantienen en los diferentes momentos y circunstancias de consumo. En general, los hijos de estas familias aprenden de sus padres a través del ejemplo recibido en la cotidianidad de la vida íntima, en la mitad de los secretos que todos se guardan de forma casi cómplice. En su seno la comunicación no verbal, que según algunos investigadores representa el 93% de la comunicación humana, tiene mayor peso. Los menores quienes van estructurando su propia personalidad terminan, casi sin darse cuenta, reproduciéndose en el espejo que experimentan diariamente. Y por supuesto que ellos, también en el futuro, van a incidir en sus propios hijos.
De todas formas, en uno u otro caso, es necesario considerar el rol que cada uno de los miembros de la familia cumple frente a las decisiones de consumo propio o el de sus respectivas familias. A pesar del cambio que recientemente se han vivido en relación con la naturaleza de las decisiones tomadas en el interior de cada grupo familiar, pareciera existir ciertos consumos decididos por la madre, por el padre, por ambos o por el grupo familiar en su conjunto. Aunque ello depende también de la autonomía otorgada a los menores en relación con sus propios gustos y preferencias, estas decisiones parecen asociarse con el estrato socioeconómico. Por ejemplo, en aquellas familias más tradicionales buena parte de los consumos familiares relacionados son decididos por el padre a quien se le consultan prácticamente todas las decisiones. En estas familias los hijos simplemente obedecen las decisiones de los adultos.
En contraste, en aquellos hogares donde los menores han ganado una mayor autonomía ellos tienen un poder de decisión mucho más sólido y respetado por los adultos. Son aquellos hogares en los que los menores deciden, por ejemplo, cuándo comen, cómo se visten, qué programas de televisión ven, qué tipo de alimentos ingieren, qué zapatos-tenis usan, qué deporte practican, cuáles almacenes visitan, qué centros comerciales recorren.
De una u otra manera, es imprescindible que todos visualicemos la importancia que tiene el dimensionar en sus justas proporciones el peso que tiene la familia colombiana en los hábitos de consumo de cada colombiano. Debemos recordar que es a través de la adquisición de tales hábitos de consumo relacionados con productos y marcas, como la empresa puede asegurar su supervivencia en los actuales mundos tan competidos como los que nos ha tocado vivir. Y es en su interior donde se puede asegurar que las marcas sigan estando vigentes.
ALFILER: Y ahora es el Fiscal General de la Nación, Néstor Humberto Martínez, quien se quiere atravesar a los acuerdos de paz. ¡Qué actitud tan malintencionada la de dar a conocer el listado de bienes con los que las Farc pretenden indemnizar a sus víctimas, destacando irrelevantes implementos de aseo frente a más de 963 mil millones de pesos que serán entregados!
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