Marketing y pobreza
Aunque pueda parecer extraño también la pobreza y las dificultades económicas que se viven en Colombia se han venido reflejando en las estrategias y los programas de marketing puestos en práctica a lo largo y ancho del país.
Las evidencias son contundentes cuando se estudian y analizan las diferencias sociales y de clase que se perciben en los distintos productos que se ofrecen, en los precios que se les asignan, en los canales de distribución a través de los cuales éstos llegan hasta el consumidor final y por supuesto, en los medios de comunicación utilizados para dar a conocer los beneficios que tales productos comportan en sí mismos.
Sin duda, al dar respuesta de manera oportuna y efectiva a las actuales condiciones que se viven, algunas empresas han logrado alcanzar los objetivos que como organizaciones lucrativas se han propuesto implementando sus planes de marketing ajustados a nuestra dolorosa realidad. Sin embargo, y mirando la otra cara de la moneda, los efectos negativos que estas decisiones han tenido en el conjunto de nuestra sociedad aún no han sido evaluados en sus justas dimensiones a pesar de los indicios que se tienen.
Su contribución al desequilibrio social es notoria puesto que de forma paradójica estas empresas al tener que responder a las exigencias de los diferentes segmentos de mercado en su justa proporción, han tenido que ahondar esas diferencias sociales que desde mucho tiempo atrás se han marcado en nuestra sociedad.
La reducción del tamaño de las presentaciones de los productos que hoy se ofrecen en los mercados más populares del país son, sin duda, una obligada respuesta a ese paulatino deterioro que han sufrido las capas más bajas de la población en sus condiciones generales de vida traducidas en unos ingresos reales -cuando los tienen- con un poder adquisitivo cada vez más bajo. Sin embargo, si alguien quisiera comprar fraccionadamente (en gramos, por ejemplo) uno de estos productos y con ellos totalizar su presentación original (una libra), sin duda, tendría que pagar más. Así, es mucho más caro adquirir una libra de carne comprada por onzas que por libras, un litro de aceite por cucharadas que por litros, un kilo de tomates por unidades que por libras, por ejemplo.
Basta ver, asimismo, las diferencias existentes entre aquellos productos que son vendidos en los centros urbanos en comparación con los mismos productos expendidos en las alejadas zonas semi-rurales o en la periferia de las grandes ciudades, cuyos precios son sensiblemente superiores.
Y esa es la gran la paradoja del marketing. Mientras es acertado miniaturizar las presentaciones para que mucha gente pueda tener acceso a muchos productos que de otra forma muy difícilmente podrían ser comprados, al mismo tiempo se está contribuyendo a profundizar esas diferencias sociales y económicas que nos han caracterizado, al hacer que los pobres del país tengan que pagar más por lo mismo o pagar por productos que en otros segmentos son totalmente gratuitos.
Así, casi sin darnos cuenta seguimos favoreciendo a quienes ostentan mejores condiciones de vida puesto que es muy bajo el porcentaje de la población que puede comprar mercados quincenales o mensuales que superan uno o dos salarios mínimos y con ello aprovechar las ofertas, las promociones y los descuentos que se ofrecen por comprar por volumen y en las presentaciones y cantidades estándar.
Desigualdades sociales que se hacen aún más injustas cuando a ciertas capas de la población se les cobran servicios que para otros sectores o son gratuitos o son más baratos. Por ejemplo, en los centros comerciales o en los almacenes de cadena ubicados en los sectores más populares debe pagarse por hacer uso de los baños y los mingitorios, mientras que en aquellos espacios comerciales de los estratos más altos la prestación de este servicio es gratuita. Igualmente sucede en los terminales terrestres donde debe pagarse por ciertos servicios en tanto que en los aeropuertos se prestan sin cargo alguno. Y por supuesto, como todos sabemos, las personas que utilizan los diferentes medios de transporte (bus intermunicipal, avión) en uno y otro lugar son de condiciones y orígenes sociales diferentes.
Como puede apreciarse, el marketing practicado en países como los nuestros, inundados de grandes niveles de pobreza e injusticia, parece moverse en un péndulo social bastante paradójico y poco comprendido. Por un lado, aporta al mejoramiento del bienestar de la población pero por el otro, ayuda a profundizar las más sutiles diferencias sociales. Por ello, su impacto social debe ser debidamente tenido en cuenta desde una perspectiva integral que mezcle lo económico y lo social, es decir la prosperidad empresarial con la satisfacción ciudadana.
ALFILER: Ya no solo son insoportables los niveles de corrupción que se han destapado, son francamente inverosímiles. Es increíble cómo la corrupción permeó tantas esferas de la sociedad y de la vida nacional. Pareciera no existir institución oficial que no haya sido alcanzada por este flagelo social que tanta desesperanza produce en la gente del común. Ojalá que todos nos uniéramos para derrotar a estos políticos y funcionarios públicos que de forma despiadada y criminal ha esquilmado el patrimonio de todos los colombianos.
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