El mercado, lo es todo
Se ha vuelto un lugar común entre las empresas colombianas creer que la práctica del mercadeo se reduce a la simple realización de algunas actividades comerciales inconexas entre sí, relacionadas con nuevos productos, precios “justos”, distribución oportuna y comunicaciones ágiles. Que el marketing es sinónimo, como en muchos casos se ha podido comprobar, de adelantar desteñidas campañas publicitarias o intensificar sus esfuerzos de ventas. Cuan equivocadas se encuentran. Es por ello por lo que muchas organizaciones empresariales, en Colombia, sobre todo las pequeñas y medianas, se encuentran hoy en aprietos insalvables, al borde del colapso o, al menos, presagiando su cierre definitivo.
Si bien es cierto estas son actividades que hacen parte del marketing, clásicamente denominadas “mezcla de mercadeo”, ellas no lo son todo. Son apenas una parte, la más operativa y por lo mismo, la más visible. Esta mezcla, que muy a menudo se asemeja a las incuestionables prescripciones médicas, se torna, por sí misma, en algo intrascendente, sobre todo cuando se intensifica y agudizan las acciones desplegadas por la competencia o cuando, como resultado de los procesos de apertura, el núcleo del mercado (consumidores, compradores, clientes), se hace más exigente y con mayores posibilidades de encontrar sustitutos al alcance de su mano.
Es claro entonces que la dinámica de los negocios de hoy no puede depender exclusivamente de sus manifestaciones operativas, porque éstas, al ser fácilmente copiadas y emuladas, resquebrajan las ventajas competitivas que en su inicio diferenciaron el accionar de una empresa frente a sus más enconados competidores. No, el marketing rebasa las fronteras de lo exclusivamente operativo. Detrás de él está su dimensión estratégica asociada con el análisis, la reflexión, la planeación, y la investigación. Es aquí donde está la base del éxito en estos tiempos de aperturas y globalizaciones inatajables. Es mediante el conocimiento y comprensión del mercado –consumidores, compradores, clientes, competencia, distribuidores, agentes reguladores- como las empresas pueden establecer los más adecuados y oportunos caminos estratégicos a seguir. Es a partir de conocer sus tendencias de consumo, sus tradiciones, la dimensión simbólica del consumo, la relación entre el sujeto y el objeto a consumir, como es posible tomar decisiones acertadas. Es con la realización de estas actividades, invisibles para la sociedad en su conjunto, como se asegura, por lo menos el 90% del éxito de una gestión empresarial, descansando el 10% restante en las cuestiones eminentemente operativas, es decir en la mezcla de mercadeo. Es a través de distinguir con claridad los requerimientos de los sujetos del consumo y las acciones de la competencia, como la empresa puede, después de organizarse internamente para dar respuesta coordinada a tales exigencias, definir el posicionamiento estratégico anhelado y con ello alcanzar sus propósitos empresariales. No es definiendo, por intuición, aquellos productos supuestamente requeridos, ni asignándoles unos precios que aparentemente respondan a la capacidad de sus potenciales consumidores, ni estableciendo unos canales de distribución aislados y poco dinámicos, y menos aún destinando todos sus presupuestos en esfuerzos publicitarios dilapidados. La clave está, sin titubeo alguno, en la comprensión cabal del mercado en el que cada empresa desarrolla todo su accionar. El mercado lo es todo. No se puede dudar de la trascendencia que tiene conocer, analizar e interpretar el mercado, como base para la decisión e implementación operativa de los planes estratégicos previamente confeccionados.
ALFILER: ¿Será que la visita del Papa Francisco y sus discursos cargados de humanismo y sensibilidad humana, hará que mucha gente destierre el odio y la sed de venganza que se ha dejado sembrar en sus limpios corazones? ¿Será que son capaces de mostrar sus “profundas creencias cristianas” para darle paso a la construcción de un país menos injusto?. Ojalá que así sea.
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